公益营销的商业化倾向：原因与疏导

公益营销是西方发达国家常见的一种营销手段。在国内越来越多的企业将公益与营销结合起来，做公益营销。企业的公益营销给我国的公益事业带来了可观的增量资金，促进了公益事业的发展，如救灾、扶贫、卫生、环保、教育等。但同时，公益营销也出现各种乱象，有的企业过于重视营销，过度追求企业利益，而忽视了公益，对消费者和社会产生一定负面影响。在共同富裕的背景下，企业应如何处理公益与营销的关系？本文将予以探讨。

一、公益营销的现状

企业通过公益营销能树立企业形象，提高品牌的知名度和美誉度，激发品牌情感，甚至可以直接促进销售。从参与程度由低至高来看，企业一般通过：捐赠、做公益宣传、设立公益项目等三种形式从事公益营销。

捐赠是指企业向公益组织捐赠钱款、物资等资源，由公益组织使用善款从事公益活动，企业不参与后续的活动，故为参与程度最低的公益营销活动类型。企业自身或公益组织向社会公告捐赠的企业和捐赠数额，达到树立企业形象的目的。典型的案例有：2020年武汉新冠肺炎疫情期间，各大企业纷纷捐赠钱款、物资；2021年“7·20郑州特大暴雨”发生后，民族品牌鸿星尔克在2020年净利润2.2亿的情况下，捐赠5000万元，获得网友的称赞。

公益宣传。企业选择一个或多个公益事业，选择活动焦点，承担宣传经费，对社会大众或特定人群进行公益宣传，传播正能量。例如，京东大药房与广药集团、京东物流、京东公益合作，联合启动“过期药回收项目”。其目的是鼓励公众形成良好的环保意识，通过环保的渠道来处理过期或即将过期的药品，以降低直接处理造成的污染，同时也防止社会流入过期药品，危害消费者的健康。公益宣传还包括宣传黄、赌、毒的危害，宣传健康饮食，宣传打疫苗的重要性等等。公益宣传也可与公益组织联合举办。

设立公益项目。企业根据自己的偏好，选择某一公益事业，设立一个公益项目，投入资金等资源，或主导整个公益项目的实施，或通过第三方公益组织负责运营，因此设立公益项目则是参与程度最高的公益营销活动类型。将公益项目对外宣传，进而提高企业的美誉度。如网易公益的“一块屏”项目，该项目聚焦贫困地区教育问题，向目标地区援助智能硬件、优质课程、信息化平台等教育资源。又如蚂蚁森林的生态修复项目，该项目由蚂蚁集团向公益机构捐赠资金，由公益机构组织种植养护等具体工作。

二、公益营销存在的问题

1、蹭热点

企业利用公益达到营销目的本无可厚非，但有的企业为了吸引消费者的关注，采取了蹭热点的办法，蹭取人们对公益事件本身的关注为企业导流，甚至恶意炒作。例如，某明星团队参加救助救援的公益活动时，存在“摆拍”、“买热搜”、“借机宣传新戏”等现象。又如，某企业称其有能力收留走失儿童，帮助失联儿童回家。然而，此宣传受到了网警的质疑，认为凭企业的规模与能力，恐怕难以完成这项任务，有网警公开表示：“不要借失联儿童作秀、炒热点。”通过蹭热点能获得公众关注，但可能会耽误真正的公益救援行动。

2、反向公益，制造焦虑

有的企业在从事公益营销活动时，表面称进行公益事业，实际则是借助民生问题，向公众输出焦虑，最终迫使公众购买企业的产品或服务。如“不要让孩子输在起跑线上”是一些教育机构的宣传语。教育培训机构通过向家长传达：“孩子不培养就输了”的一种思想，给家长制造焦虑，给孩子增加负担，父母的焦虑因商业手段而愈演愈烈，最终转化为买课、参加培训的消费。本属于为国为民的公益事业，却被企业利用，一次又一次的向公众贩卖焦虑、挑战公众的道德底线，增加人们的生活成本。让本来为国家增加的社会效益转变为焦虑恐慌的负能量。

3、公益营销缺少监督

某些公益项目在实施阶段，其是否履行了公益活动、所产生的公益绩效是多少等结果不得而知，既没有企业的自行报道，也没有相关单位的绩效评估。或者公众对企业宣传的公益效果持怀疑态度。例如，某平台承诺凭借平台的影响力，帮助某贫困山区村民售卖水果，此营销活动一出，网友们纷纷下单预购。可事实是，该平台售卖的水果并不是贫困山区村民所种植出的原生态水果，而是从批发市场上的采购的价格低、质量差的普通水果。收到水果的消费者，将对产品质量不满，迁怒于无辜的贫困山区与当地村民。又如，某直播平台的主播在直播时称，要向村里的十五名贫困家庭每户发2000元，共计三万元的福利。而实际发给一名老人并拍一次视频，拍完后再将钱收回，再发给另一名老人，共计向7名老人发过钱。曝光后，发钱男子承认上述行为，目的是为了增加粉丝数量和曝光度，让人们多刷礼物并帮助他进行带货，但其进行公益营销对公众的承诺却没有履行。

三、原因分析

1、公益与营销的矛盾

在企业看来，公益营销中公益是手段，营销是目的。公益与营销在表面上是矛盾的，公益不以盈利为目的，是普惠性的；而营销是以企业的盈利为目的。公益与营销的矛盾，必然产生冲突。企业更倾向于将公益营销商业化，更强调营销，重营销、轻公益；而公众更倾向于公益，反对过度的商业化。

公益营销利用了人性的性本善，利用了公众的道德观。因而，客观上公益营销更容易引发大众的共鸣，更容易形成舆论热点，更容易吸引大众的注意力。利用大众的公益心达到营销目的，理应更重视公益。过度的营销，容易让公众产生欺骗的感觉，反而适得其反。

2、企业不擅长公益营销

尽管越来越多的企业在做公益营销，但很多企业并不真正懂得公益营销。其一，在公益营销的实践中不懂得平衡“公益”与“营销”的权重。许多企业认为，公益营销就是单纯的做公益，不懂得公益营销的本质是借助公益活动达到营销自身的目的。这就导致在之后的公益营销活动中，简单盲目的模仿国内外企业的公益活动，只是为消费者或公众做好事，完全没有起到营销的作用。与此同时，当企业重营销、轻公益时，一旦消费者感到反感，公益营销的效果反而受影响。相反鸿星尔克做公益营销时选择的是重公益、轻营销，反而容易在某个时点，突然引爆舆论。其二，有效的公益营销有一套策划流程。如选择公益事业，选择活动焦点，做SWOT分析，选择目标受众，安排营销4P，做预算和执行公益营销活动，媒体的二次传播等。只有执行公益营销策划，才能将公益营销的效果最大化，既把公益的效果最大化，又把企业营销的效果最大化。

3、缺乏监管标准

由于公益营销利用了公益，理应收到更严厉的监管，对公益营销的监管应高于对一般营销活动的监管。企业做公益营销时，哪些能做，哪些不能做，应该有个标准。缺乏监管依据的后果是，企业在做公益营销时，无所依从，从资本的获利本性上，往往就选择了重营销、轻公益，甚至忽视公益。

四、纠正公益营销乱象的对策

第一，让公益与营销和谐共处。和谐是我国传统文化的重要理念，也是社会主义核心价值观之一，公益与营销这对矛盾事物完全可以和谐共处，不可偏废。可以既重视公益又重视营销，也可以重公益、轻营销，但不可重营销、轻公益。企业的公益营销活动应宣扬正向健康的文明价值观，要避免出现对社会文明造成冲击的公益营销现象，不能自毁根基，即只做一次性的、不具有可持续发展的公益营销。

第二，强化社会责任意识，提高诚信水平。法律、道德和社会责任都是调节公益营销的基本力量。提高企业的社会责任意识，要超越把盈利作为唯一目标的传统理念，要求企业应更多关注环境、消费者、社会等。做好公益营销也要求企业提高诚信水平，公益作为公共事业，如果受到企业无诚信的公益营销影响，那么公益在公众心中的可信度与地位就会严重下降，最终导致公益事业陷入恶性循环。选择公益营销的相关企业应当信守承诺、真诚待人，不玩营销套路，不做恶意营销。

第三，制定监管标准，接受社会监督。由于公益营销利用了公益，就必须接受大众监督。如果企业采用了赞助的形式做公益营销，只需监督其承诺的资金是否到位。如果企业采用的是公益项目的形式做公益营销，应考核其实际实现的效果是否达到事先向公众的承诺标准，如果没达到，要求企业做出解释并进行整改。有关部门也应推出鼓励良性公益营销的政策，引导企业进行正确的公益营销；更要加强公众对公益行业、公益营销的认知，以此加快我国公益事业的建设。

文章作者：张宏宇（北京工商大学 商学院）